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盈利能力曾赶超法拉利的长城汽车 遇到了什么问题?

盈利能力曾赶超法拉利的长城汽车 遇到了什么问题?

近日,长城汽车(行情601633,诊股)发布了2017年中期业绩快报。

上半年,长城汽车营业总收入达412.56亿元,同比下降1%;归属于公司股东的净利润为24.92亿元,同比下降49.42%。

对于利润率曾超过超跑品牌法拉利的长城汽车而言,自上市以来,这还是首次出现利润如此大幅下滑的情况。

    曾经的辉煌

就在几年前,长城汽车曾有过相当辉煌的时期。

2013年,据彭博社等外媒报道,分析人士称中国的长城汽车或将成为全球利润率最高的车企,也就是说,将超过以高利润率著称的法拉利。

作为这一猜测的参考,2012年,长城汽车实现净利润率13.19%,销售利润率15.85%;同年法拉利净利润率10.0%,营业利润率14.4%。

而到了今年上半年,长城汽车的净利润掉头向下,大有风光不再的势头。

    市场的压力

这一切是怎么发生的?

来自长城汽车官方的解释是:首先,长城汽车上半年通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响收入及毛利率水平;其次,长城汽车通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大;再次,长城汽车为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增幅较大。

的确,今年3月16日,为了庆祝“哈弗百万盛典”,长城汽车仿照支付宝集福字的方式大手笔派发购车和服务红包,红包发放金额超10亿元,同时推出金融贴息政策以方便用户购车。参与此次活动的车型包括哈弗H2、哈弗H5、哈弗H6、哈弗H7全系车型以及蓝标哈弗H6Coupe1.5T车型,这近乎是哈弗品牌所有热销车型。活动于3月16日开始,截止时间为4月30日。

之所以推出如此大手笔的促销红包,一方面是因为全新一代哈弗H6换代在即,长城汽车需要赶快清理上一代哈弗H6的库存,顺利完成新老产品在市场中交接;另一方面,自“购置税优惠政策”退坡之后,车市上半年增长接近停滞,包括长城汽车最依赖的SUV市场,其上半年销量增速也大幅放缓,长城汽车所面对的市场形势相当危急,直接派送红包成为最直接的促销措施。

但是,来自全国乘联会的数据显示,今年4月份,长城汽车哈弗品牌月销量为62,120辆,同比下降7.3%;其主力车型哈弗H6的销量为36,367辆,同比下降17.2%。长城汽车的红包攻势似乎没起到作用,从中也能看出长城汽车上半年所承担的压力有多沉重。

当然,长城汽车也意识到利润如此变化必定会影响其股价及企业形象,在发布中期业绩快报的时候,也对外表示,长城汽车上半年上市的新产品——全新哈弗H6、豪华SUV品牌“WEY”首款车型VV7以及今后陆续推出的新产品,将会成为未来新的增长动力。

    最后的赌注

事实上,长城汽车已发展到其体系的巅峰。此前,从长城品牌到哈弗品牌,长城汽车经历了一次蜕变性突破,但是,当哈弗品牌再次向上突破的时候,哈弗品牌高端车型哈弗H9、哈弗H8没能打破20万元的价格“天花板”。

哈弗品牌向上突破失败,也就彻底丧失了向前一步的机会,哈弗H6在去年月销量超过8万辆,已经是其体系所能支撑的极限。

究其原因,一方面是因为长城汽车本身研发实力薄弱,技术水平相对合资品牌较低,虽然这几年投入巨资增强研发实力,但缺乏积累;另一方方面,则是因为哈弗品牌本身无力支撑,虽然哈弗品牌是自主品牌当中的佼佼者,但与主流合资公司相比,在品牌实力上仍有较大差距。

在这种情况,另建汽车轻奢品牌“WEY”成为长城汽车及魏建军董事长最后的选择。

鉴于长城汽车曾经成功打造出哈弗品牌,在长城汽车如此“惨淡”的业绩发布之后,依然有多家机构看好长城汽车。平安证券发布研报称,WEY销量逐步爬坡,订单饱满彰显竞争优势。WEY品牌VV7车型静态表现和NVH表现优秀,并且针对产品安全性进行了重点宣传,有助于其更好的吸引消费者。VV7销量预计在3季度逐步爬坡,VV5预计在9月底上市,价格更加低廉,销量爬升有助于增加其利润边际贡献,提振公司整体盈利水平,长期看有望开启公司新一轮增长周期。

盈利能力曾赶超法拉利的长城汽车 遇到了什么问题?

中银国际同时也表示,VV7仍处于爬坡期,WEY品牌实现向上突破仍待时日。

来自长城汽车的消息显示,WEY品牌在上市2个月后,其订单超过2万辆。乘联会销量数据显示,VV7在上市首月即实现3166辆。兴业证券(行情601377,诊股)的发布研报表示,随着新产品VV5在今年3季度上市,长城汽车WEY品牌将在今年第四季度月销量破万辆,助力长城汽车突破15-20万的价格带。

与观致、LYNK&CO一样,这是自主品牌向上突破的又一次尝试,短期内随着新产品热度和消费者对SUV产品有特殊需求,WEY品牌将取得初步胜利。但要想长期立足,仍需进一步完善其体系。

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